Sosyal medya raporunda organik sonuçlarla reklam sonuçları nasıl ayrılır?
Aynı gönderi önce takipçilere gösterilip sonra reklamla desteklenebilir. Ay sonunda tek bir toplam görmek, içerik üretiminin ve reklam dağıtımının katkısını ayrı değerlendirmeyi zorlaştırır. Sosyal medya yönetim paketindeki raporun neyi ölçtüğünü bu yüzden baştan konuşun. Aşağıdaki sayılar ve yayın senaryosu yalnız açıklama amaçlıdır; Two Way Medya müşterisine ait sonuç veya performans vaadi değildir. Kapak, farklı veri gruplarını ayrı incelemeyi temsil eder.
1. Raporun cevaplayacağı soruyu seçin
“Bu ay ne oldu?” yerine daha dar bir soru sorun: hangi organik içerik üzerinde çalışmaya devam edeceğiz veya reklamla desteklenen hangi gönderinin hedef sayfasını inceleyeceğiz? Bu iki karar aynı toplamdan çıkmak zorunda değildir. Rapor kapağına hesap, tarih aralığı, saat dilimi ve kontrol tarihini yazın. İçerik üretimi teslimiyle reklam bütçesini ayrı satırlarda gösterin. Reklam harcaması olmayan bir ayı, destekli bir ayla doğrudan aynı koşullar altında karşılaştırıyormuş gibi sunmayın.
2. Her metriğin kapsamını okuyun
Sprout Social’ın güncel rapor belgesi, organik ve ücretli veri kapsamının ağa, metriğe ve rapor düzeyine göre değiştiğini gösterir. Aynı ekrandaki her değerin organik olduğunu varsaymayın. Kendi raporunuza küçük bir veri sözlüğü ekleyin: metrik adı, kaynak ekranı, organik/ücretli/toplam kapsamı ve varsa eksik alan. Kaynak ayrımı sunmuyorsa o hücreyi “toplam, ayrılamıyor” diye işaretleyin. Eksik bir değeri sıfırla doldurmak veya toplamdan tahmini bir reklam payı çıkarmak, bilmediğiniz bir sonucu üretir.
3. Gönderinin tarihiyle ölçüm dönemini karıştırmayın
Varsayımsal bir raf tanıtımı ayın son günü yayımlansın ve ertesi ay desteklensin. “Bu ay yayımlanan gönderiler” tablosu ile “bu ay gerçekleşen etkileşimler” tablosu aynı soruyu cevaplamaz. Sprout belgesi, gönderi düzeyindeki seçimin yayın tarihine dayanabildiğini ve sonuçların yaşam boyu performansı gösterebildiğini açıklar. Raporunuzu hazırlarken hangi mantığın kullanıldığını kontrol edin. Örnek gönderinin canlı bağlantısını, yayın tarihini ve destek dönemini yan yana kaydetmek, iki tablo arasındaki farkı açıklamayı kolaylaştırır.
4. Yüzdeden önce payı ve paydayı gösterin
Açıklama amacıyla 100 etkileşim ve 2.000 gösterim kullanan bir oran düşünün. Aynı raporda başka bir araç etkileşimi erişime bölüyorsa iki oranı doğrudan kıyaslamayın. Formülü ve ham değerleri görünür tutun; sağlayıcının farklı etkileşim tanımlarını da not edin. Bir kişinin farklı gönderileri görmesi nedeniyle gönderi bazlı tekil erişim sayılarını toplamak, kendiliğinden hesap düzeyinde tekil kişi sayısı vermez. Bu ayrımları çözmeden raporu tek bir “başarı yüzdesine” indirmeyin. Hesaplama örneği gerçek performans verisi değildir.
5. Sonraki üretim kararını kanıtla sınırlayın
Raporu “şu içerik kesin satış getirir” yerine bir sonraki kontrollü işle bitirin: aynı ürün sorusunu başka bir görselle açıklamak, hedef sayfayı kontrol etmek veya eksik veri bağlantısını düzeltmek. Nitelikli talep ve satış, ayrıca işletme tarafından doğrulanmalıdır. Sosyal medya yönetimi kapsamına rapor tanımlarını ve sorumluyu ekleyin. İçeriğin web sitesine geçişi için sosyal medyadan müşteriye rehberini kullanın. Eşit uzunlukta dönemler seçseniz bile bütçe, yayın sayısı ve veri kapsamındaki değişiklikleri rapor notunda koruyun.
Sık sorulan sorular
Organik ve ücretli sonuçları her zaman ayırabilir miyim?
Hayır. Ağın ve aracın sunduğu ayrımı kontrol edin; yalnız toplam sağlanıyorsa bunu açıkça belirtin.
Daha yüksek toplam, daha iyi içerik anlamına gelir mi?
Tek başına hayır. Dağıtım bütçesi, ölçüm dönemi, yayın sayısı ve metriğin tanımı da incelenmelidir.